Pour l’émergence d’un marketing responsable sans tromperies

 


   

Les définitions du Marketing ont beaucoup évolué à travers le temps mais une des plus populaires est celle de Philip Kotler qui définit le marketing comme «la satisfaction des besoins et les désirs des consommateurs à travers un processus d'échange ». Cette définition entérine l’idée que le consommateur est roi et que l’entreprise est à ses petits soins. Quand on regarde l’ampleur des dérives des communications publicitaires (volet très important du Marketing) caractérisées par de la manipulation, la désinformation, la déformation de la réalité et le mensonge, on peut douter raisonnablement de la finalité du Marketing comme instrument de satisfaction des besoins des consommateurs. Le client est-il vraiment le roi? Un roi trahi et trompé en permanence perd un peu de sa splendeur, il me semble. Comment peut-on répondre aux besoins des consommateurs quand on n’est pas capable de leur dire la vérité sur les attributs, le vrai prix, la vraie valeur des produits qu’on veut leur vendre?

Les pratiques publicitaires actuelles nous démontrent plutôt que le but ultime du Marketing est non seulement calqué sur celui de l’entreprise qui est de maximiser les profits. Mieux, il s’attèle à lui fournir tous les moyens les plus fourbes pour manipuler les consommateurs dont il est supposé satisfaire les besoins. Depuis quelques décennies, la publicité trompeuse* a pris une place prépondérante dans les stratégies de communication des entreprises et le phénomène n’arrête pas de prendre de l’ampleur. On nous vend continuellement du vent.

Bien qu’elle soit de plus en plus régulée, la question des allégations mensongères ou trompeuses dans les publicités reste encore une question-clé dans bien des secteurs d’activité (la grande distribution, les télécommunications, l’alimentation, les cosmétiques, les voyages, vente de véhicules, le crédit à la consommation, etc.). Il n’y a qu’à analyser un peu les affiches autour de nous, les annonces dans les médias de masse, les promotions dans les grands magasins pour déceler des mensonges ou des semi-vérités.

Selon une vaste enquête d'Option consommateurs dont les résultats ont été dévoilés le 20 septembre dernier, de nombreux commerces de détail affichent systématiquement de faux rabais. L'organisme de défense des consommateurs a déposé des plaintes contre huit détaillants de meubles, soit La Baie, Brault et Martineau, Brick, Dormez-vous, Germain Larivière, Léon, Mattress Mart et Sears. L'enquête d'Option Consommateurs a fait ressortir différentes pratiques trompeuses. «Certains articles sont en solde tellement souvent que leur prix de vente semble être leur prix courant», rapporte Jean-François Vinet, analyste à Option consommateurs. Par exemple, Germain Larivière a annoncé pendant huit mois un ensemble de cuisine «en solde» à 2299,95$, par rapport au prix «régulier» de 2919,95$. En réalité, le produit n'a jamais été vendu au prix régulier, révèle l'enquête d'Option consommateurs qui a noté l'évolution des prix, toutes les deux semaines. Option consommateurs a aussi découvert que certains centres de liquidation vendent parfois leurs produits plus chers. Ainsi, au Centre de liquidation Brick, la mention «liquidation finale» laisse croire aux clients qu'ils font une bonne affaire, alors que le même produit est offert à un prix inférieur dans les autres magasins Brick.

Malgré les risques dommageables à long terme pour les entreprises : risques de marché (baisse des ventes liée à de nouvelles réglementations ou à un boycott massif), risques de réputation (campagnes et procès médiatisés), risques juridiques avérés (plaintes et poursuites), les pratiques de publicité trompeuse ont encore du vent dans les voiles. Par exemple, Dannon, filiale américaine du groupe d'alimentation français Danone, a du créer en 2008 un fonds de 35 millions de dollars destiné à dédommager des consommateurs l'accusant de publicité mensongère sur le yaourt Activia et l'Actimel. En 2005, l'intervention du Bureau de la concurrence a valu une amende de 500 000$ à Sears qui avait été reconnu coupable d'annoncer de faux rabais, à longueur d'année, sur les pneus. Le Groupe Forzani (Sports Experts) a dû payer une amende de 1,7 million de dollars, pour avoir gonflé ses prix. Bell Canada a été condamnée à payer une sanction administrative de 10 millions de dollars pour de la publicité trompeuse à l'égard du prix de ses services. Nivea a été récemment sanctionné pour publicité trompeuse concernant sa crème qui ferait perdre du poids et remodèlerait la silhouette.

Des textes en petits caractères au bas des contrats d’achat, au bas des publicités dans les médias, des mensonges sur les attributs réels des produits, l’exagération de l’efficacité de certains produits, des frais cachés pour minimiser les prix des produits, on dirait que toutes les stratégies sont déployées pour que le consommateur ne voit pas clair dans les choix qui lui sont offerts. On le pousse trop souvent à baser son choix sur des informations tronquées.

La publicité informative et honnête existe bien sûr. Cependant, on est souvent placé devant l'autre publicité, celle qui donne de faux espoirs et induit en erreur. La Loi sur la protection du consommateur a pour objet d'enrayer certaines pratiques publicitaires qui, par tous les moyens, même la tromperie, vous incitent à acheter. Ainsi, toute représentation fausse ou trompeuse est interdite par la loi. Cela pourrait être, par exemple, de laisser entendre que des automobiles offertes à prix très réduit sont à vendre, alors qu'il s'agit en réalité d'une location, ou encore faire croire qu'un livre vous permettra de devenir millionnaire.

A quand l’avènement du marketing honnête et vrai

La publicité trompeuse est soutenue essentiellement par le désir de maximiser les ventes et les profits à court terme car sur le long terme, les entreprises ne gagnent pas nécessairement à jouer aux cachotiers, à tromper les clients et à décevoir leurs attentes. II est souhaitable que la publicité revienne à l’essentiel, c’est-à-dire faire connaître les produits ou services aux consommateurs sans chercher à les induire en erreur. Au lieu de traiter les clients comme des imbéciles avec des « attrape-nigauds », les entreprises devraient leur présenter les produits ou services pour ce qu’ils valent et chercher véritablement à satisfaire les besoins des consommateurs de façon responsable et avec un minimum d’éthique. Car un client véritablement satisfait en vaut mille, un client heureux revient toujours, on ne peut pas dire la même chose de celui qui se fait vendre une poire pour une pomme.

Pour dénoncer les publicités trompeuses, vous pouvez contacter les organismes suivants :

Office de protection du consommateur (OPC)

http://www.opc.gouv.qc.ca/

Option consommateurs

http://www.option-consommateurs.org/

Union des consommateurs

http://www.consommateur.qc.ca/union-des-consommateurs/

Bureau de la concurrence du Canada

http://www.bureaudelaconcurrence.gc.ca/

Avez-vous des exemples de publicités tronpeuses ? Laissez vos commentaires ci-dessous !

* La publicité mensongère ou publicité trompeuse se définit, selon le Code de la Consommation, comme étant toute publicité concernant les offres de services, les biens faits aux consommateurs, mais étant soit susceptibles d'induire en erreur le consommateur (indication fausses, présentations fausses...), soit contraires à la vérité.