Étude internationale sur les perceptions envers les coopératives : un défi de communication entre doute et conviction !

Le principal défi de communication des coopératives est de convaincre les consommateurs que croissance et compétitivité s'accordent avec le modèle coopératif et ses valeurs intrinsèques. De plus, même si le consommateur connaît le mouvement coopératif, il est moins exposé aujourd'hui que dans le passé aux principaux avantages de ce modèle d'organisation collective.

Voilà ce qui ressort de l'étude internationale sur la perception du public envers les coopératives de la Chaire de relations publiques et de communications marketing (CRPCM) de l'UQAM, menée en collaboration avec la firme de recherche IPSOS, dont les résultats ont été dévoilés aujourd'hui dans le cadre du Sommet international des coopératives 2012.

 

Il s'agit de la première étude internationale portant sur ce sujet. Elle présente les conclusions de rencontres effectuées, en mai 2012, avec plus de 200 personnes via des groupes-discussions regroupant des membres et des non-membres de coopératives dans cinq pays (Canada, Royaume-Uni, France, Japon et Argentine).

Profil des membres et des non-membres

Les Membres :

Quatre types de membres sont ressortis de l’étude : 1- les "Moralistes", 2- les "Naturels",

3- les "chercheurs de services et produits" et 4- les "chercheurs de bonnes affaires".

Les Non-membres :

Quatre profils de Non-membres se dégagent aussi de l’étude : 1- les "chercheurs de bonnes affaires", 2- "ceux qui ne connaissent pas", 3- "ceux qui ne savent pas", et 4- les "sceptiques".

Premier grand constat
Bien qu'il connaisse leurs existences, l'étude a démontré que le consommateur voit moins les raisons pour lesquelles il ferait affaire avec les coopératives étant moins exposé à leurs avantages qu'auparavant. Aussi, les participants associent fréquemment les coopératives à l'agriculture et aux localités rurales, percevant ces dernières plus appropriées au mouvement coopératif.

Les consommateurs pensent souvent que, tout en rendant service à des communautés, les coopératives sont rarement à la fine pointe de la technologie. Le consommateur considère que les avantages qu'elles offrent sont surtout intangibles (entraide et soutien communautaire) et que ces avantages sont moins intéressants dans notre environnement compétitif. Les gens sondés avaient majoritairement une image traditionnelle de la coopérative bien qu'ils fassent affaires quotidiennement avec des coopératives de taille importante et moderne.

« Leurs systèmes ne sont plus très modernes. Ils ne sont pas aussi bien équipés que d'autres entreprises. » (membre, Manchester)

« Les plus jeunes ignorent tout des coopératives. Ils ne savent pas pourquoi ils devraient les encourager. » (membre, Manchester)

« Les avantages des coopératives sont louables, mais en quoi se traduisent-ils par des actions concrètes? Est-ce qu'elles changent vraiment quelque chose? » (non-membre, Québec)

« Les sociétés privées peuvent investir en Recherche et développement, ce que ne peuvent pas faire les coopératives étant donné leur budget limité. » (non-membre,Tokyo)

 

Deuxième grand constat
La méconnaissance du consommateur face aux avantages et à la réalité des coopératives entraîne un défi communicationnel de taille pour celles-ci : elles doivent non seulement démontrer leurs avantages concurrentiels, mais aussi prouver que leur croissance et leurs profits sont compatibles avec l'esprit et les atouts du modèle coopératif.

Pour le public, il est difficile de conceptualiser ou de croire qu'une compagnie peut défendre la démocratie, l'engagement communautaire et le partage des profits, tout en devenant une organisation multimilliardaire comptant des milliers de membres. Le consommateur ne demande qu'à être convaincu de cela, mais aurait besoin de se le faire démontrer. Les coopératives devront prouver qu'elles sont toujours pertinentes dans un monde de plus en plus urbanisé, et qu'elles peuvent faire du profit tout en respectant leur mission de coopération. C'est ce grand paradoxe que les coopératives d'aujourd'hui devront résoudre si elles veulent continuer de faire vivre les grands principes qui les ont formées dans un monde en changement.

« Contrairement aux sociétés capitalistes, les coopératives n'ont pas de stratégie marketing très forte. » (membre, Buenos Ares)

« Si les prix ne baissent pas et que les coopératives ne cherchent pas à faire de profits, où va l'argent? On nous cache beaucoup de choses. » (non-membre, Tokyo)

« Pour connaître du succès, une coopérative doit bien connaître les besoins de ses membres. C'est impossible dans les grandes villes: il y a trop de monde. » (membre, Buenos Ares)

« Au départ, les coopératives étaient destinées à aider les gens à évoluer. Aujourd'hui, elles sont devenues des entreprises ordinaires. » (non-membre, Paris)

« Il faut faire une promotion plus claire des avantages offerts par les coopératives. Il faut dire aux consommateurs pourquoi ils devraient privilégier les coopératives plutôt que les autres types d'entreprises. » (non-membre, Paris)

« Au lieu de chercher à faire des profits, les coopératives visent à améliorer la qualité de vie de tous les membres. » (membre, Tokyo).

Plus de détails sur les conclusions de l'étude ici.

 

À propos du Sommet international
Le Sommet international des coopératives 2012 réunira plus de 2 500 décideurs et personnes d'influence du milieu coopératif et mutualiste de tous les continents à Québec et à Lévis (Canada), du 8 au 11 octobre 2012. Sous le thème « L'étonnant pouvoir des coopératives », il vise à offrir des solutions pour favoriser le développement et le rendement des coopératives et des mutuelles afin qu'elles soient encore mieux préparées à relever les défis économiques et financiers qui les interpellent. Consultez le www.sommetinter2012.coop

 

À propos de la Chaire
Fondée en 2002, la Chaire de relations publiques et communication marketing (CRPCM) de l'UQAM contribue au développement des connaissances, à la formation des étudiants et au débat public sur toutes les questions relatives à l'exercice du métier de communicateur et à son rôle dans la société. Elle mène notamment des recherches sur les questions et les enjeux reliés aux conditions et aux pratiques en relations publiques et en communication marketing et sur l'évolution des communications. Consultez le http://www.crpcm.uqam.ca

 

À propos d'Ipsos
Fondée en 1975, Ipsos est l'une des plus importantes firmes de recherche marketing dans le monde. En exerçant ses activités au sein de marchés de grande envergure, elle offre une nouvelle perspective sur les tendances et les enjeux actuels et oeuvre dans tous les endroits du globe où le besoin pour ses services se fait sentir. Elle connait les marques, et sait comment les développer et les valoriser en évaluant le potentiel des marchés et en interprétant ses tendances. L'objectif d'Ipsos est d'aider ses clients à établir des rapports durables avec leurs clientèles en réalisant des tests publicitaires, en quantifiant les publics rejoints par divers médias, en vérifiant et surveillant leur image de marque et en mesurant l'opinion publique à travers le monde. Consultez le http://ipsos.ca/fr/

 

SOURCE : Sommet International des coopératives 2012