Hochelaga-Maisonneuve : un nouveau branding pour le quartier?

C’est peut-être en arrière, l’époque où l’évocation du nom du quartier Hochelaga-Maisonneuve éveille automatiquement et uniquement dans les esprits des idées de pauvreté, de délinquance, ou de prostitution. L’idée n’est pas d’affirmer que tous les problèmes sont réglés mais il y a une amélioration certaine et évidente de la situation. Le quartier est en pleine transformation socio-économique même si les perceptions négatives sont encore tenaces dans les médias.

J’ai fait l’exercice d’identifier de nouvelles caractéristiques qui pourraient servir dans la définition d’une éventuelle image de marque pour le quartier. L’exercice est personnel, basé sur mes propres observations de résident du quartier depuis 7 ans. Il n'est pas officiel dans ce sens qu’il n’y a pas eu un processus réel d’élaboration d’un nouveau « branding » pour le quartier Hochelaga-Maisonneuve, qui impliquerait tous les acteurs économiques concernés.

De plus en plus de villes sont préoccupées par la notion de «branding  de leur cité», une notion qui englobe l’image que projette la ville et son positionnement par rapport à une région donnée ou à l’international. Il s’agit en quelque sorte d’une marque de commerce qui lui est propre. Cependant, cette notion marketing est peu utilisée à l’échelle d’un quartier.

Un quartier fidèle et fier de ses origines.

L’ancienne ville de Maisonneuve était une citée industrielle moderne inspirée du mouvement City Beautiful. Ancienne capitale de la chaussure, première ville québécoise à recevoir de l’électricité, deuxième ville industrielle au Québec et cinquième au Canada. Ah!, C'était la belle époque, dirait-on.

On trouve donc dans le quartier Hochelaga-Maisonneuve, des sites patrimoniaux, vestiges de ce glorieux passé industriel côtoyant des édifices modernes ainsi que de majestueux monuments de style beaux-arts, issus des rêves de grandeur qu’entretenaient les frères Dufresne pour l’ancienne ville de Maisonneuve. (REF – Atelier d’histoire Hochelaga-Maisonneuve).

Fières de son histoire, les personnes qui ont grandi dans le quartier n’aiment pas utiliser le terme « branché » HOMA pour désigner leur quartier. Elles trouvent cette expression marketing de type « SOHO » à Manhattan (New York), utilisé par les promoteurs de condos ou des nouveaux résidents, ne reflète pas la véritable identité de leur quartier. Le débat est ouvert.

Un développement immobilier fulgurant

Hochelaga-Maisonneuve, c’est aussi un milieu de vie riche qui accueille chaque année beaucoup de nouveaux résidents grâce à un développement immobilier résidentiel parmi les plus dynamiques à Montréal. Les vieilles usines laissent désormais place aux appartements et aux lofts urbains et les immeubles résidentiels se refont une beauté grâce aux jeunes familles qui s’y investissent. Parfois, le développement immobilier se fait au détriment de zones semi-industrielles et commerciales comme dans le secteur de Rouen. Une réalité que je déplore personnellement.

Une économie sociale très dynamique et innovante

Après la crise économique qui a vu les entreprises manufacturières fermées les unes après les autres et laisser des familles sur le carreau, la communauté s’est prise en main à travers des entrepreneurs sociaux qui ont inventé différentes initiatives, soit sous forme d’organismes communautaires ou d’entreprises d’économie sociale, pour répondre aux nombreux problèmes touchant leurs concitoyens. L’économie sociale a donc joué un rôle prépondérant dans la restructuration socio-économique du quartier. Aujourd’hui, on peut remarquer une forte concentration d’acteurs de l’économie sociale dans le quartier Hochelaga-Maisonneuve. Parmi les plus anciennes entreprises qui ont joué un rôle de précurseur : Le Boulot vers…(1983),  le Chic Resto Pop (1984), SOS Vélo (1995), les Cuisines collectives Hochelaga-Maisonneuve (1986), Les Ateliers d’Antoine, Collection Innova, la Société d’habitation populaire de l’Est de Montréal, la Puce ressource informatique, Coup de cœur francophone, Les Distributions l’Escalier, et CIBL Radio-Montréal (1980) qui est maintenant localisé au centre-ville au 2.22.  

On peut ajouter des plus jeunes parmi lesquelles : La Coopérative Bistro In Vivo, La coop Terre à soi, Les Petits Bonheurs, École de percussions du Québec (Samajam), Les Francouvertes,L’AccorderieMercier Hochelaga-Maisonneuve, la coopérative de solidarité ACTES, Vélopousse Maisonneuve, IMusée de la micro-informatique et la toute nouvelle coopérative Station In Vivo

De nouveaux commerces branchés

En l’espace de 7 ans, l’offre de services de proximité s’est énormément diversifiée. J’ai vu de nouveaux commerces, restaurants, Café-bistro s’installer au fil des années : Boulangerie Arhoma, L’Espace Public microbrasserie, le Chasseur, Le Valois, Les affamés, Hoche Café, Essentiellement sol, Les Canailles, Mister Smith, etc. Ces commerces offres de produits et services d’une qualité remarquable et attirent autant une clientèle locale que de quartiers environnants.

La Saint-Catherine Est, une artère commerciale à tendance éco-responsable

Aux  anciens commerces qui ont forgé l’histoire de la Promenade Sainte-Catherine Est, s'associent aujourd'hui ceux qui essaient de définir son avenir : des commerces à saveur culturelle ou à tendance éco-responsable, reflet d'une communauté artistique en émergence et d'une nouvelle réalité démographique dans le quartier. Cette complémentarité participe à faire de la rue une artère commerciale unique en son genre.

Ce virage donne une nouvelle vocation à l’artère commerciale qui a longtemps été un point de référence du quartier Hochelaga-Maisonneuve. Avec ses commerces qui sortent radicalement de l’ordinaire, la Promenade Sainte-Catherine Est est désormais devenue une destination unique à Montréal. Les commerces comme Cocinelle jaune, la coopérative Terre à soi, boutique écoresponsable, le Bistro In Vivo, où se produisent de nombreux artistes de la scène émergente, symbolisent très bien ce nouveau virage.

Toujours pour renforcer son positionnement, l’artère commerciale organise depuis 6 ans, Le Grand Débarras «l’événement culturel, engagé et écoresponsable » qui rassemble des dizaines d’artisans et d’entreprises exposant leurs dernières créations, pour la plupart faites à partir des matériaux recyclés, équitables ou biologiques. Les visiteurs ont la chance d’y magasiner des bijoux, des accessoires, des vêtements, des meubles, etc.

Axé sur le développement durable, les valeurs environnementales et la culture, le Grand Débarras est une vitrine, tant pour les commerçants de l’artère et le quartier que pour la relève entrepreneuriale en artisanat.

Une solidarité commerciale : Vos marchands d’à côté

Les sociétés de développement commercial des rues Sainte-Catherine Est et Ontario Est ainsi que le Marché Maisonneuve ont récemment pris la décision d’unir leurs efforts et ressources pour améliorer leur image de marque et pour une revitalisation commerciale du quartier Hochelaga-Maisonneuve. Un plan marketing commun a été élaboré et d’autres actions d’envergure ont été mises en œuvre afin de rendre attrayants ces trois grands pôles commerciaux; nouveaux mobiliers urbains, campagne publicitaire regroupant les trois pôles, aménagement de trottoirs plus larges et en saillies, végétation, etc. Un site web commun Vos marchands a été créé pour la promotion des commerçants des 3 zones commerciales, grâce à de courts portraits de boutiques.

Les trois zones commerciales ont chacune leurs caractéristiques:

- La Promenade Ontario, axée sur «les plaisirs de vivre» et une offre de commerces du quotidien.

- La Promenade Sainte-Catherine Est, axée sur «les passions» et les commerces de destination, plus spécialisés.

- Le Marché Maisonneuve, axé sur le «côté gourmand».

Un arrondissement équitable

En mai 2010, Mercier-Hochelaga-Maisonneuve est devenu le premier arrondissement montréalais à bénéficier du label Ville équitable décerné par Transfair Canada.. A l’initiative de la SDC de la Promenade Sainte-Catherine Est, l’arrondissement avait amorcé en août 2009 une campagne destinée à obtenir ce statut décerné depuis quelques années par Transfair Canada. Objectif : mobiliser élus, citoyens et commerçants en vue de stimuler l’achat de produits équitables, tant au niveau personnel qu’institutionnel.

Après les municipalités de La Pêche et de Neuville, Mercier - Hochelaga-Maisonneuve devient ainsi la troisième "ville" québécoise (et la 10e au Canada) à être reconnue pour ses efforts en matière de commerce équitable. 

Hochelaga-Maisonneuve, un quartier vert

L’arrondissement Mercier-Hochelaga-Maisonneuve a accueilli en 2012 le cinquième Quartier vert de la métropole.

Les Quartiers verts sont inscrits au chantier numéro 16 (Redonner aux résidants des quartiers montréalais la qualité de vie qui leur revient) du Plan de transport de la Ville de Montréal.

Le Quartier vert prévu dans l'arrondissement de Mercier-Hochelaga-Maisonneuve est un secteur désigné par une signalisation particulière et caractérisé par un réaménagement du domaine public afin de favoriser davantage la marche, le vélo et de rendre ces modes de déplacement plus conviviaux. L'accès au transport en commun à partir de ces zones est facilitée et la circulation automobile, à l'intérieur du Quartier vert, est restreinte aux déplacements locaux et se fait à de faibles vitesses.

« Le projet, tel que soumis aux citoyens, présente différents types d’aménagement qui permettront d’apaiser, de verdir et de sécuriser le quartier, dont des saillies de trottoir disposées le long des grands axes routiers, la réunification du parc Théodore, l’implantation de nouvelles voies cyclables, la modification de la signalisation sur certaines rues, la plantation d’arbres et de végétaux et l’ajout de nouveaux lampadaires décoratifs pour les piétons à des endroits ciblés. Ces aménagements cibleront le pourtour du quartier Maisonneuve, le parc Théodore, la rue Saint-Clément et la rue Viau ». (Source : Ville de Montréal).

Un arrondissement ami des enfants

Mercier-Hochelaga-Maisonneuve a été accrédité depuis 2010 ''Municipalité amie des enfants (MAE)''. L’accréditation a été remise par le Carrefour action municipale et famille et Unicef Québec. Elle vient récompenser l’arrondissement pour son engagement dans le bien-être des enfants.

L’accréditation englobe de nombreuses sphères qui influencent positivement l’évolution de l’enfant. Avant d’octroyer la certification MAE, les aspects suivants de la municipalité sont analysés: sports, loisirs, culture, transport, communication, accessibilité, réussite scolaire, participation démocratique, solidarité internationale, soutien, etc. Elle se préoccupe de l’enfant tout au long de son développement, soit de 0 à 17 ans.

Un quartier qui s'illustre en créant le premier festival dédié entièrement aux enfants au Québec. Les petits bonheurs qui offre des activités culturelles spécialement destinées aux enfants de 0 à 6 ans, pour les sensibiliser aux différentes disciplines artistiques et leur permettre d’explorer le monde de la création. Le festival dont le succès est grandissant à chaque année s'étend maintenant partout à Montréal et à travers le Québec. Cette année, au total, 36 lieux accueilleront 18 spectacles et 140 ateliers

Bref, vous avez là des ingrédients de choix pour concocter une nouvelle image de marque afin de repositionner le quartier Hochelaga-Maisonneuve à l'intérieur de Montréal et, pourquoi pas, sur le plan international.