Dans cette nouvelle ère de la consommation responsable et du « consommons local », le marketing n’hésite plus à se détourner des attributs du produit pour devenir un marketing social, un marketing engagé. La présente campagne d’affichage est très éloquente en la matière. Elle est l’œuvre de Unicoop Firenze, coopérative de consommateurs qui compte plus d’un million de sociétaires et une centaine de points de vente (hypermarchés, supermarchés). L'objectif de cette coopérative est de permettre à ses membres d’accéder à des biens de consommation à des prix raisonnables. Mais dans la pub en question, pas de discours sur les prix ni d’offres promotionnelles. La preuve en images :
« Nous aidons la Toscane à croître, depuis toujours. »
Avec ce slogan et ce visuel qui rappelle les paysages toscans, Unicoop veut mettre en avant sa contribution à l’économie locale et à la création d’emplois ainsi que son ancrage territorial. Sur le site Internet de la coopérative, on obtient une explication de texte : environ 25% des acquisitions faites par Unicoop viennent directement de fournisseurs toscans. Ces achats (qui représentent plus de 530 millions de dollars) sont réalisés auprès de 725 entreprises locales et génèrent 18 000 emplois directs et indirects dans la région.
Loin des discours sur le pouvoir d’achat, les soldes et l’hyperconsommation auquel nous a habitués la grande distribution, Unicoop opte pour une campagne de communication institutionnelle et apporte ainsi la preuve que l’économie sociale participe de manière très concrète au dynamisme économique d’une région. Et ce en toute simplicité et sur des panneaux 4 par 3…
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