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dimanche 8 avril 2012

La saga « oasis » et l’insoupçonnable pouvoir du consommateur 2.0

(Industries Lassonde Inc. VS Mme Kudzman)


La saga «oasis»  met en relief un nouveau pouvoir du consommateur 2.0, celui de la responsabilisation sociale de l’entreprise. Le consommateur 2.0 moralise et exige des comportements responsables de l’entreprise. Industries Lassonde Inc a appris, à la dure, qu’elle doit se comporter de façon juste et respectable pour continuer de mériter le respect et la confiance des consommateurs.

Le citoyen numérique
Dans un article paru dans le journal Le devoir, les auteurs nous présentent le citoyen numérique, son pouvoir et comment celui-ci révolutionne l’univers du Marketing  : « Le consommateur, ce nouveau citoyen numérique, comment vit-il? D’abord, il est en réseau, il n’est jamais seul. Il est membre d’organisations puissantes : les communautés virtuelles. Ce consommateur citoyen numérique veut et peut tout savoir, sur tout, tout de suite, immédiatement. Il ne veut pas seulement consommer, il veut « vivre » les marques, virtuellement, sensoriellement, et, surtout, interagir aves ses pairs, échanger, discuter.
Ce nouveau consommateur à la citoyenneté numérique a une personnalité très distincte. Il est intransigeant, tout-puissant, connecté partout, tout le temps. Il est omniscient, très mobile, hypermobile en fait. Et surtout, il veut être considéré d’égal à égal. Son lien émotif à la consommation est bidirectionnel, empreint du dialogue.
Pour mieux commercer avec le citoyen numérique, une règle d’or apparaît et s’impose : l’entreprise et les responsables marketing devront apprendre à mieux communiquer avec lui, à le respecter. Pour garder le contact avec le consommateur d’aujourd’hui il faut lui céder le contrôle! Voilà le lieu où s’exprime l’audace de la nouvelle citoyenneté numérique : céder le contrôle au consommateur. Rien de moins! ».

Le pouvoir de nuisance des médias sociaux
Les médias sociaux ont donné aux consommateurs un pouvoir supplémentaire qu’il ne faut pas sous estimer, la rumeur. De plus en plus d’internautes écrivent dans des forums de consommateurs ou font part de leurs expériences dans des blogs et sur Facebook. Lorsque des personnes ne sont pas satisfaites de la qualité d’un produit ou d’un service, elles expriment leur mécontentement. Les mauvaises expériences se répandent très rapidement et touchent un grand nombre de clients potentiels. Selon des spécialistes en communication, les expériences négatives de consommateurs étaient autrefois rapportées en moyenne sept fois – la plupart du temps dans le cadre d’entretiens privés avec des amis et des collègues. À l’ère du Web 2.0, il est possible que des milliers d’internautes soient informés du ras-le-bol d’un simple client.

Avec l'affaire «oasis», le pouvoir du consommateur va même au-delà de la simple manifestation d’une insatisfaction envers le produit ou le service offert par l’entreprise. Il prend une dimension inhabituelle en ce sens que le consommateur intervient ici dans un conflit qui ne le concerne pas directement. Il se positionne comme « agent moralisateur » en dénonçant le comportement abusif et cupide d’une entreprise dont il apprécie par ailleurs les produits. Cette saga met en relief un nouveau pouvoir du consommateur 2.0, celui de la responsabilisation sociale. Industries Lassonde Inc a appris, à la dure, qu’elle doit se comporter de façon juste et respectable pour continuer de mériter le respect et la confiance des consommateurs.

Mauvais buzz : Industries Lassonde a-t-elle été efficace dans la gestion de cette crise ?
L’entreprise a peut-être commis l’erreur de traîner un peu les pattes avant de répondre favorablement aux demandes du public. Avec les médiaux sociaux et leur puissance virale, quelques heures de retard dans une prise de décision peut-être fatale en temps de crise. Il faut absolument répondre promptement, juste après les premiers commentaires négatifs pour éviter le « mauvais buzz ».
Avec les médiaux sociaux, l’entreprise n’a plus le luxe de réfléchir longuement sur la manière de répondre aux internautes. La rumeur se répand très vite, il est donc souvent préférable de répondre tout aussi rapidement.
Par ailleurs, la première réponse de Lassonde à la crise à travers le message affiché sur le page facebook ne semble pas sincère et crédible : « Dans cette affaire, Lassonde entend agir avec diligence, respect et dignité. Nous entendons entamer dans les meilleurs délais d’autres démarches auprès de Madame Kudzman pour en arriver à une solution. Nous espérons sincèrement que ces démarches s’avéreront fructueuses. Notre intention n’a jamais été de nuire à une autre entreprise québécoise. ». Parler de dignité et de respect après 7 ans de harcèlement inutile est un peu surréaliste. La seule chose à faire est de reconnaître son erreur et de la corriger.

L’entreprise peut également éviter un mauvais buzz sur les médias sociaux en :
- évitant de supprimer des commentaires d'internautes : faire des mises au point nécessaires et répondre avec le plus de sincérité possible.
- reconnaissant ses erreurs : les internautes seront alors plus tolérants. La majorité des consommateurs vont être satisfaits du mea culpa d’une entreprise fautive.
- expliquant clairement la situation : les internautes apprécieront toujours la franchise. La relation de confiance entre les consommateurs et la marque est la clé de la réussite sur les médias sociaux.

10 commentaires:

  1. La saga "oasis" va faire un cas d'école. Lecon : faut jamais se contenter des conseils d'avocats pour prendre des décisions aussi importantes. On peut avoir raison légalement et mettre son entreprise en péril quand même. La preuve.
    Je pense que Lassonde a compris son erreur et le pouvoir de responsabilisation des consommateurs. Cette affaire ci- a touché les cordes sensibles des consommateurs. C'est évident, le consommateur québécois veut bien consommer des produits mais aussi des valeurs.

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  2. Je suis favorable à l'idée de M. Boisvert (La Presse, 9 avril 2012) selon laquelle le système judiciaire devrait contenir des mesures équilibrant les rapports de force entre adversaires.

    Autrement, le boycott de Lassonde s'impose, ce n'est pas la première fois qu'elle fait preuve d'un comportement fratricide.

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  3. J'ai lu l'analyse de M. Boisvert (La presse, 9 avril) et je suis tout à fait en accord avec ca. Actuellement, le système juridique actuel permet presque toujours à Goliath d'utiliser son avantage sur David. Dans le cas actuel, le consommateur engagé a pesé dans la balance pour rééquilibrer les forces en présence. Mais de nombreux cas non médiatisés n'ont pas eu cette chance.

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  4. Nous voulons des entreprises socialement responsables.
    Comme je l'ai soutenu, l'entreprise devrait s'excuser et corriger son erreur pour redorer son image de bon citoyen corporatif auprès des consommateurs. Il faut reconnaître que des efforts réels ont été faits jusqu'ici. L'idée n'est pas non plus de jeter le Bébé et l'eau de bain mais de pousser une entreprise à revoir ses pratiques. C'est fait. Le Consommateur a gagné.
    J'ai encore plus de respect pour le "coupable" qui reconnait son erreur et qui la corrige. Et puis, n'oubliez pas que Lassonde est aussi une entreprise québécoise qui contribue d'une certaine facon à notre richesse collective

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  5. Twitter renverse la Cour d'Appel du Québec... Intéressant puisque le rapport de forces en appel, pour des questions autres que des droits de la personne et fondamentaux en matière de droits criminels, est souvent inégal et que les juges par tradition ou autres raisons ont tendance à ne pas trop vouloir s'embarquer dans cette direction. Félicitations à mon collègue Me Normand Painchaud qui a tenu le coup contre les bons millionnaires de Oasis.

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  6. Je vois pas ce que les conseils d'avocats ont à voir là-dedans (M. Lawani 8 avril) Avant que les décisions ne soient rendues, il n'est pas évident de "conseiller" à quelqu'un au sens que sa cause est sûre ou gagnante. La décision de poursuivre appartient aux personnes qui sollicitent le tribunal, en l'occurence ici, Oasis Jus et Oasis savon.Cette affaire concerne le problème d'accès à la justice en cas de moyens inégaux et non les "avocats" en tant que frein à cet accès.Pour comprendre cette affaire il faut mieux se dire que l'avocat de Oasis Savon a probablement mériter chaque dollar de ses frais et risquée sa chemise en travaillant d'arrache-pied dans des conditions inégales.Ceci dit, je suis très d'accord avec le reste.

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    1. @Anonyme,

      En effet, le problème ne se situe pas dans les conseils d'avocats mais le choix de Lassonde d'aller en guerre contre une micro-entreprise en se basant uniquement sur les avis de ses avocats. Elle aurait du consulter aussi des spécialistes en marketing. Sur le plan strictement juridique Lassonde n'a peut-être pas tort. Mais sur le plan éthique, social et commercial, la décision de l'entreprise s'est avérée la mauvaise à cause de la réaction des consommateurs.

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    2. Sur le plan juridique, Lassonde a tort en ce qui concerne la protection du nom, l'appel n'a porté que sur l'aspect "slap" (écrasement du moins nanti par la lourdeur des procédures)une tactique que Oasis Nectar a utilisé mais que la Cour d'appel n'a pas voulu confirmer du premier jugement. Semble que les médias sociaux en ont décidé autrement ! Effectivemnt il va y avoir beaucoup à dire au niveau du marketing suite à cela.

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    3. J'ajouterais que je doute que Lassonde soit parti en guerre "en se basant uniquement sur les avis des avocats" puisque la compagnie n'en n'est pas à ses premières dans le genre et qu'elle en fait ouvertement une politique, c'est une décision de manager mal calculée puisqu'ils auraient pu prendre les conseils de spécialistes en ... marketing. Il s'agit d'une première et j'espère qu'il y en aura d'autres tel qu'envisagé dans votre article. En passant, merci Mr. Malawi pour l'espace de discussion.

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    4. Merci pour votre contribution aussi.

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